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“众里寻君千百步”——同升和 2019 品牌传播项目

来源:公关世界 作者:徐华 时间:2019-02-16 浏览:
导读:团队成员 / 高源慧 高 璐 罗宇轩 指导教师 / 张景云 盛 晶 点评 / 张依依 一、项目背景 同升和鞋店始建于 1902 年(清光绪 28 年),是国内贸易部首批认定的中华老字号及会员单位。同升和主营手工缝绱皮鞋,手工千层底布鞋,高级定制服务,是一家前店后厂的
       团队成员 / 高源慧 高 璐 罗宇轩

指导教师 / 张景云 盛 晶

点评 / 张依依

一、项目背景

同升和鞋店始建于 1902 年(清光绪 28 年),是国内贸易部首批认定的中华老字号及会员单位。同升和主营手工缝绱皮鞋,手工千层底布鞋,高级定制服务,是一家前店后厂的老字号专业鞋店。同升和的“京派手工沿条缝绱工艺”是同升和手工皮鞋的特色与精髓所在,是宝贵的非物质文化遗产。

同升和作为百年老字号得以传承,是几代匠人的匠心与智慧的结晶。由于品牌工艺传播以及匠人精神传播的匮乏,当代大众对于同升和拥有着如此精湛的传统工艺知之甚少,没有感受到它的魅力所在,进而造成了同升和目前在传承上面临着很大的困难。

近年来,国家出台了一系列支持老字号发展的政策。十九大报告中提出:“建设知识型、技能型、创新型劳动者大军,弘扬劳模精神和工匠精神,营造劳动光荣的社会风尚和精益求精的敬业风气。”可见,倡导“工匠精神”在当今具有重要的现实意义。

二、项目调研

通过实地访谈调研,我们力图深入了解北京同升和的历史沿革、技艺传承及面临的问题。接着进行网络趋势调研及舆情洞察,对网络时代工匠精神传播类型和特点进行归纳,如图 1 所示。

图 1 网络时代传播类型和特点

接着,我们重点使用五力模型和 SWOT 分析方法进行分析。综合网络调研的数据,得出的基本结论是:第一,目标受众对于同升和的品牌认知度低,对同升和手工皮鞋的优点了解渠道少、认知极其有限;第二,相比中华老字号,消费者更偏好于国外手工皮鞋品牌,与国外高端皮鞋定制品牌相比,同升和的宣传力、影响力及热度有待提升;第三,目标受众对于同升和“京派手工沿条缝绱工艺”陌生,也缺乏主动了解并传播该手工艺的兴趣;第四,当前手工皮鞋行业进入障碍较大,虽然现有市场竞争激烈,但京派手工沿条缝绱工艺为企业带来的竞争优势有待进一步发挥;第五,同升和企业自身优势明显,外部机遇挑战并存。

在访谈过程中我们了解到,“京派手工沿条缝绱工艺”有着 108 道传统工序,对于技师制作及设计能力有着极高的要求。此工艺流程包括量脚;设计鞋楦,制作鞋楦;设计鞋帮,制作鞋帮;缝制鞋底;整修检验出厂这五个基本步骤。同升和手工皮鞋的制作采用弯针翻针工艺法和弯针对缝法,可以做到整双鞋不用胶水、鞋底外观看不见缝线。目前同升和的传人张庆军先生 1982 年进入鞋厂,工作至今已有近 40 年的工作经验,才修得一手精湛绝伦的制鞋技艺。终其一生来精通一门手艺这对于当今时代的年轻人来说是非常大的挑战,且大众对手工制鞋工艺本就了解很少,有制鞋情怀的人少之又少,自然,“京派手工沿条缝绱工艺”的“传承”也就陷入了“少人”的境况。

综上,本项目拟结合“工匠精神”,以寻找京派手工沿条缝绱工艺的“传承”人为切入点,引起公众对老字号传承问题的关注,通过打造同升和致力于非遗工艺传承的有担当老字号形象,提升北京同升和品牌的认知度和美誉度。

三、公关策划及实施

(一)公关主题及推导

本项目的主题 “众里寻君千百步”是从宋代辛弃疾诗词《青玉案·元夕》中的名句“众里寻他千百度”演化而来。借辛弃疾的诗词,结合品牌稍加改动,表达出希望更多人来深入了解、传播传承这项工艺的执着追求。

直击痛点,抓住“少人”的现状,究其原因主要是:京派手工沿条缝绱工艺复杂、传播途径少,导致越来越少人去深入接触。进而引出“寻人”理念,利用“众里寻君千百步”为京派手工沿条缝绱工艺寻找“传承”人,即让更多人深入了解、自主传播传承这项工艺。再将同升和与传统手艺形成“强关联”,强化同升和是“京派手工沿条缝绱工艺”传承者。最终实现“品牌升华”,增强品牌好感度,打造品牌影响力。

(二)目标公众

内部公众:同升和“京派手工沿条缝绱工艺”现任传人张庆军先生。

重点受众与目标消费者:具有一定消费能力,且使用网络的年轻人。

名流公众:网络红人敢姑娘、张欣尧、Boogie93等。

媒体公众:新浪微博、相关微信公众号、知乎等各类平台;《人民日报》《光明日报》等央级媒体;《中国经营报》《国际品牌观察》等专业媒体。

(三)传播目标

1.通过目标受众对于“众里寻君千百步”的关注,打造同升和专注传统工艺和工匠精神传承的有担当的老字号品牌形象。

2. 让潜在顾客参与讨论,潜移默化产生对国产手工定制鞋的消费偏好,进而产生购买行为,实现流量转化,从而促进品牌的树立以及产品的销售。

3. 在寻找“传承”人的过程中形成舆论氛围,传承“工匠精神”。

(四)传播策略和实施规划

项目主要分为活动预热、全网引爆和热度延续三个阶段,根据不同阶段的目标,通过不同渠道,将传统媒体和新媒体平台结合起来,设置不同议题,先从面上铺开,然后从纵深拓展。

图 2 传播策略和项目实施规划

(一)活动预热阶段

在本阶段主要传播目的是抛出痛点,吸引关注。对于痛点的选择,关注在民族工艺上,聚焦于工匠精神传承。活动设置街头采访和问答平台发问两个环节,尽可能引发央级主流媒体关注和报道,引导舆论。

1. 街头采访

传播时间:2019 年 2 月 -2019 年 3 月

传播内容:在一线城市人流密集处进行街头采访,采访内容主要围绕着“国产手工皮鞋”“京派手工沿条缝绱工艺”展开,将街头采访视频发送于合作街访类平台账号。

传播平台:①微博:拜托啦学妹、Bigger研究所、神街访官微、Hithere 街访、极品街访、深男大道街访②微信:神街访、Bigger研究所、趣问街访③抖音:个人账号(围观群众转化为流量),神街访、趣街访等。

采访问题示例:您日常穿皮鞋吗?您知道国内有哪些高端手工皮鞋制作品牌吗?您知道同升和吗?您觉得做一双纯手工皮鞋要多少道工序?你觉得学做皮鞋多久出师……

采访地点:一线城市人流密集处,如北京南锣鼓巷、王府井等。

图 3 实施效果图:街访视频

2. 问答平台发问

传播时间:2019 年 2 月 -2019 年 3 月

传播平台:①微博:传统文化鉴赏②微信公众号:为你写一个故事。

发问示例:如何看待我国纯手工定制皮鞋的行业现状?如何看待“京派手工沿条缝绱工艺”生存现状?老工艺缺乏关注这些年,是哪些人一直坚守?

发问平台:知乎、微博问答、悟空问答、百度贴吧等。

街头采访中要进行话术引导,将采访回答引导到引出同升和品牌上。问答平台投放前,先根据罗列问题进行回答(正反两面,冲突强烈),再由个人类账号开始回答引流。可撰写文章在《人民日报》《光明日报》等重磅央级媒体,拟设标题:《工匠精神,呼唤新一代“传承”人》《老字号呼唤“新匠人”》等。

(二)全网引爆阶段

在本阶段的主要传播目的是:“抛出同升和众里寻君千百步,让目标受众了解京派手工沿条缝绱工艺其魅力,并自发传播,提升精神传递”,也就是我们将会对寻找“传承”人事件整合传播。传播内容上则是包括了文化大V释出、红人快闪、两大话题全网覆盖。

1. 文化大 V 释出

传播时间:2019 年 3 月

传播内容:可根据已有问答平台的互动情况,整理所得并集中释出,扩大传播声量;释出制鞋工艺科普类文章或“京派手工沿条缝绱工艺”现任传人张庆军师父制鞋视频,发挥其工匠精神的魅力;释出同升和百年发展起伏大事记,让网友能够同喜同悲、共同参与。

传播平台:①微博:传统文化鉴赏②贴吧:手工皮鞋吧、传统文化吧、工匠精神吧。

标题文案示例:国货高端手工定制皮鞋,你值得拥有!

2. 两大话题

传播时间:2019 年 4 月 -2019 年 6 月

传播内容:# 转发这个皮鞋锦鲤 # 互动话题,扩大传播面;# 和“鞋”大师在哪里 # 通过发问形式,引起大家对于“京派手工沿条缝绱工艺”传承的讨论和思考。

传播平台:①微博:微博搞笑排行榜、拜托啦学妹、bigger 研究所②抖音:薛老湿、张欣尧、Boogie93。

3. 红人快闪

传播时间:2019 年 6 月

传播内容:在人流密集区进行红人快闪,选取传统制鞋工艺中最简单且好实现的一个步骤——量脚,实地进行,吸引关注。将周围受众均转化为流量,再加以舆论引导,引爆流量。

传播平台:①微博:个人账号、敢姑娘 Chloe ②

抖音:个人账号、敢姑娘 Chloe。

为了确保较高的互动量,可购买粉丝头条来提升曝光率;与大众向博主合作进行转发推广;路人街拍上传互动或发起晒截图抽奖活动等。

(三)热度延续阶段

本阶段的传播目的则主要是:持续扩大传播面,提升品牌好感度。主要分为行业层面和用户层面来描述,意在扩大本次公关传播在行业内的影响力、并且深化同升和在用户中的影响力。

1. 经典案例营销解析

传播时间:2019 年 7 月

传播内容:在品牌层面及传播层面包装同升和“众里寻君千百步”,即为传播和传承“京派手工沿条缝绱工艺”不懈努力,从多个角度深度包装,塑造行业影响力,并将此次传播打造成经典案例。

传播平台:①网络媒体:主流门户、垂直 / 地方类网媒;②重点平媒:《中国经营报》、《国际品牌观察》等;③微信公众号:云思考、首席创业咖。

标题示例:《解析同升和寻找“传承”人计划背后的营销手段》

2. 官博、官微盘活

传播时间:2019 年 7 月及以后

传播内容:用持续接受 # 和“鞋”大师在哪里 #投稿的形式进行传播,让同升和品牌在网络上的热度一直延续下去,深化同升和在用户中的影响力。

传播平台:①微博:同升和官博;②微信:同升和官方微信。

在延续热度期,若官博盘活期互动量少、热度下降,可考虑与活跃账号互关互动,定期举行投稿抽奖活动,来持续盘活官博。

(四)项目预算

对项目实施过程中的各类费用,预算规划如下:各平台合作费用合计需人民币 4.5 万元;红人邀请及快闪费用合计需人民币 2 万元;两大话题运营费用合计需 1.5 万元;紧急预备资金合计需人民币 2 万元。总计,共需人民币 10 万元。

四、项目评估

(一)市场反应

通过系列活动,公众开始对手工定制皮鞋及其工艺感兴趣,对同升和的认知度提高,顾客在体验的过程中参与度增加,活动期间同升和各门店营业额预计稍有提升。在了解提升独特手工艺基础上,公众逐步转变自身消费偏好,在之后的购买行为中选择同升和产品的几率增加。

(二)媒体传播量

如果传播过程顺利推进,分平台进行评估,考虑设立小的激励措施。在微博上通过街访视频、文化大 V 传播、转发抽奖、联名推广等方式进行。预

计各大话题及合作微博总互动量能达到 11000 万 +。在抖音等短视频平台,预计网络用户参与量创造内容能达到1万+;各合作推广账号点赞评论转发量总计,预计能达到 100 万 +。在各问答平台,预计总参与量能达到 100 万 +。在微信平台,预计总参与量能达到50 万 +。

(三)舆论效果

预计将迎来关于“国产手工皮鞋”和“国外手工皮鞋”的讨论,同时也会引发大家对于“工匠精神”“京派手工沿条缝绱工艺”“传承人”的讨论和关注。最终同升和企业与目标受众、行业、社会建立起共和共好的相处模式,为中国手工皮鞋发展和“京派手工沿条缝绱工艺”的传承提供有力支持与帮助。

专家点评:

北京工商大学商学院张景云老师多年来关注“中华老字号”的再起与重生,可以说是用心良苦。此番她所教导学生的《众里寻君千百步:同升和 2019 品牌传播项目》,在第四届“华文公关奖”得了“学生创意奖”佳作,特地嘱我写篇点评,从这儿又可见出一位好老师的用心,而我同为关注老字号的老师(见拙著:《世纪老招牌》(张依依,台湾商周出版社,2004)也很乐意提出一些看法。

说实在,要学生在短时间内为一个百年品牌把脉,找出一个百年老字号的优缺点与营销困境,然后指出一条可大可久的经营道路,其实不是件容易的事;而这,也正是学习之所在。大体而言,学生能在短时期内完成的这样的企划,颇不简单,这个案例的优点在于:

首先是调研仔细——含有网络趋势、舆情调研,五力模型分析,SWOT 分析,和工匠工艺调研,可以说是非常完备。并且五力分析属于宏观的分析,而SWOT 属于微观的分析,两者可以相辅相成。

然后再从调研中抽绎出“工匠精神”作为整个活动的主要要求,并且据而提出“众里寻君千百步”的主轴。换言之,这个“工匠精神”的要求来自调研,与调研结果相呼应,而非拍脑袋凭空想出来的,所以难能可贵。

接着学生正确点出一个问题:“众里寻君千百步”与“京派手工沿条缝绱工艺”如何相连结?

基于上述,学生提出寻找“传承”人的概念,于是整个传播的主题,便成了“寻找京派手工沿条缝绱工艺传承人”,并打算以快闪、微博话题、创意海报、跨界联名、H5、情怀软文等方法,在当今种种新媒体传播环境里传播,例如以“京派手工沿条缝绱工艺”为痛点,采访街头人群(想当然尔,路人一定不知道这是什么),然后释出采访视频,吸引受众注目。此外,持续以 # 和“鞋”大师在哪里 #,以及透过文化大 V释出制鞋工艺流程等方式,吸引受众关注。

上述案例既然有一个好的主要要求,却只得到佳作,必有其原因。首先,从这个企划里,能看出学生并没有对这一门工艺,做更深入的了解与挖掘,如果能对同升和这 108 道工艺流程有更进一步的了解,或能从工艺本身,寻找到更有意味的话题与利用方式,譬如在众多媒体平台上,以猜谜视频的方式,问人这是什么工艺,什么手续,有什么功用,有什么可贵的地方,对穿鞋舒适有什么帮助?或者考考受众有哪些名人,穿过这种工艺做出来的鞋子?后者对于一个百年老字号而言,不啻一部名人爱用史。这样一来,就能对“京派手工沿条缝绱工艺”做进一步的解释与更深的传布,同时帮助同升和制造许多网络声量,也顺带打了广告。

因此,未能对自己要传播的工艺深挖,是本企划一项缺点与遗憾。也许对工艺的深入了解,并不能换来更好的宣传点,但是功不唐捐,对老字号手艺和历史的尊敬与进一步了解,在企划的构思上或执行上,绝对是有益的,因为你所要学习的,正是别人不知道,而我们打算宣扬的。

其次,学生似乎一切只从话题为出发点,企图透过网络的在线话题,寻到对这门工艺感兴趣、愿意委身为学徒的传承人,这可以说是缘木求鱼。所以整个活动如果真的付诸执行,会流于为传播而传播,但不会有实效,只可能在网络上溅起一些水花,一些谈片,但是对业主的困境,不会有真正的帮助,这是现今许多公关营销案共同的缺点,也是现今网络浮躁,话题四起,然后一切归于平静,彷佛没有发生过的主因。终有一天,人们会厌倦这一切喧嚣,只对实际有益的点子感兴趣。

其三,学生太偏商,也太相信网络平台传布话题的力量。其实类此老字号的传播,绝对要从历史、文化的出发点把脉、发想,还要说故事,才能出奇制胜。但是学生毕竟年轻,经验有限,所以要从文化面来发想点子与活动,确实不很容易。我因而自问,如果是我,会怎么做这个活动?下面就是我如果拿到这个案子,会如何操作这个案例的大致思路:

隔着海峡透过网络看同升和的手工打造皮鞋,最让我吃惊的,是到今天依然必须着正装才能穿的基本款素面牛津鞋(Plain-toe Oxford),不仅线条简洁,并且弧度优美,这真的是必须以正统手工缝绱工艺(以手工缝鞋底,如此鞋底才能舒适耐穿)才能打造得出的英式皮鞋,但它怎会出现在清末民初的老字号?

图 4 同升和手工擦色缝绱皮底素头 ( 宝蓝色 )

图 5 同升和原色植鞣皮胚手工缝绱素头皮鞋男鞋

(说明:图 4、图 5 两款鞋分别为 2014 和 2016“中华老字号时尚创意大赛”获奖作品。笔者从网络检索到,原图由北京同升和鞋业有限公司提供)

林语堂在上世纪初初到牛津大学时,曾说过:“牛津学生走路彷佛天地间唯我独尊”,正因为尊贵,并且最早是牛津大学的制服鞋,所以牛津鞋至今仍被认为是最有气质、上流社会所穿的鞋子,不仅最正式,也最讲究。话说民国初年的北京城,留洋欧洲的比比皆是,这些学人,从欧洲带回穿牛津鞋的习惯,而北京又是各国公使名人荟萃的时尚之地,所以因缘际会,出现以手工打造牛津鞋的同升和这种老店,也就不奇怪了。

而北京又是前清旧都,从前的人都穿手纳底的布鞋,而同升和在卖时尚皮鞋之外,另外卖有手工千层底布鞋,这正是老北京的历史遗韵,所以我会以“鞋底”为出发点,强调同升和的历史背景,造就出它今天在“鞋底”方面的专业,强调只要是同升和的鞋底,必定耐穿舒适,虽经百多年的时间,初衷不改,并且不论老北京布鞋或西式皮鞋,专业不变。

同时我也会透过故事的烘托,将尊贵与教养、历史与底蕴,和同升和连缀起来(例如邀请名人来做模特儿办服装发表会,或和男士高档西服品牌合作,办服饰穿搭展示会,同时网络上也要依托这些活动,尽量制造声量)。并且给一个 # 在北京看见牛津 # 之类的口号与话题。当然,也要同时宣扬手工缝绱这门工艺。只有透过这样的高声宣传,说故事,强化同升和的历史性,赋予同升和时代性,才能使老字号焕发骄傲,也才有可能找得到愿意学习这种工艺的传承人。

图 6 牛津大学基督学院与脚穿牛津鞋的师生(照片取自网络)

其实我的构想还有下一步,不过限于篇幅与避免离题,就点评到这里。总之,在今天,许多营销活动的点子与口号,要从文化与叙事的角度来出发与执行,才能更吸引眼球,并且创意无穷。这个案例学生起了一个好的开端,如果能多注重文化面与故事性,就能更上一层楼。

基金项目: 首都流通业研究基地资助项目“消费升级背景下北京老字号品牌化转型路径研究”(No.JD-YB-2018-003)

(作者简介:策划团队成员:高源慧、高璐 , 北京工商大学商学院市场营销系 2016 级学生 ; 罗宇轩 , 湖南理工学院南湖学院文法系学生

指导老师:张景云 , 北京工商大学商学院教授 ; 盛晶 , 北京同升和鞋业有限公司办公室主任

点评人:张依依,台湾世新大学公共关系暨广告系系主任)
 

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